Matriz BCG: Ejemplos y cómo utilizarla

Las empresas pueden utilizar la Matriz BCG para tomar decisiones estratégicas sobre su cartera de productos. Puede ayudarles a asignar recursos, priorizar la inversión y decidir en qué productos invertir y en cuáles desinvertir. Sin embargo, es importante recordar que la matriz es sólo una herramienta y debe utilizarse con otras herramientas de análisis estratégico.

Historia

Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group, desarrolló la matriz BCG en los años setenta. Se creó como una herramienta de planificación de carteras o corporativa para ayudar a las empresas a analizar sus líneas de productos y decidir en qué productos invertir y en cuáles desinvertir. Basado en cuatro cuadrantes, el concepto clasifica las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de una empresa.

Según el modelo de Bruce Henderson, el aumento de la cuota de mercado incrementará la generación de efectivo. Del mismo modo, supone que el establecimiento de un producto en un mercado en crecimiento requerirá una inversión continua para producir los bienes/servicios y aumentar la capacidad. Sin duda consumirá dinero.

Ventajas

El uso de la matriz BCG tiene varias ventajas, entre ellas las siguientes:

• El concepto es claro y fácil de entender.
• Esta herramienta ayuda a evaluar eficazmente las oportunidades disponibles y a diseñar estrategias para optimizar su potencial.
• Ayuda a las empresas a determinar cómo desplegar mejor los recursos de tesorería para maximizar el crecimiento y la rentabilidad futuros.
• Esta matriz proporciona un marco para la asignación de recursos entre los distintos productos y permite comparar de un vistazo la cartera de productos.

Limitaciones

A pesar de sus numerosas ventajas, la matriz BCG no está exenta de limitaciones. Algunas de sus limitaciones son las siguientes:

• La Matriz BCG emplea dos dimensiones: la cuota de mercado relativa y el mercado. tasa de crecimiento, que no indica exclusivamente rentabilidad, atractivo o éxito
• Se ignora la sinergia entre las marcas.
• Incluso las empresas con una cuota de mercado baja tienen potencial para generar beneficios.
• Obtener una elevada cuota de mercado puede conllevar costes elevados y no siempre se traduce en un aumento de los beneficios.
• En ocasiones, los perros pueden suponer una ventaja competitiva para las empresas o los productos.
• El modelo no tiene en cuenta a los pequeños competidores con cuotas de mercado en rápido aumento.

La matriz BGC frente a la matriz de crecimiento de Ansoff

La Matriz BCG y la Matriz de Crecimiento de Ansoff son herramientas populares de planificación estratégica que las empresas utilizan para analizar su cartera de productos e identificar oportunidades de crecimiento. Sin embargo, difieren en su planteamiento y enfoque.

La matriz BCG analiza la actual cartera de productos de una empresa en función de la tasa de crecimiento y la cuota de mercado. La matriz divide los productos en cuatro categorías: estrellas, vacas lecheras, signos de interrogación y perros. Ayuda a las empresas a decidir sobre la asignación de recursos y la inversión en función del potencial de crecimiento y rentabilidad.

Por otro lado, la Matriz de Crecimiento de Ansoff se centra en analizar las oportunidades de crecimiento de una empresa basándose en dos factores: productos y mercados. La matriz divide las estrategias de crecimiento en cuatro categorías: penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos y diversificación.

La Matriz de Crecimiento de Ansoff permite a las empresas identificar posibles oportunidades de crecimiento y tomar decisiones estratégicas de expansión de productos y mercados.

Explicación de los cuatro cuadrantes de la matriz BCG

La Matriz BCG consta de cuatro cuadrantes, en los que pueden situarse los productos, cada uno con sus características e implicaciones estratégicas. A continuación encontrará una breve explicación de cada uno de ellos:

Signos de interrogación – Construcción (alto crecimiento, baja cuota de mercado)

El grupo de productos conocido como “signos de interrogación” tiene una cuota de mercado baja, pero experimenta un gran crecimiento. Aunque actualmente no son muy rentables, estos productos tienen potencial para aumentar su cuota de mercado y pueden convertirse en vacas lecheras y, en última instancia, en estrellas con las inversiones adecuadas.

Sin embargo, su escasa cuota de mercado las hace vulnerables a convertirse en perros si no se invierte con prudencia.

Ejemplo

Introducir un nuevo smartwatch en el mercado puede resultar complicado, a pesar del rápido crecimiento del mercado. Una posible razón es que las grandes empresas han establecido estrategias de diferenciación e importantes presupuestos de marketing.

Estrellas – Holding (alto crecimiento, alta cuota de mercado)

El grupo de productos “Estrellas” tiene una importante cuota de mercado y experimenta un rápido crecimiento. Invertir en este grupo es beneficioso para mantener su cuota de mercado y seguir desarrollándose.

A medida que el mercado se desarrolla con el tiempo, determinados productos se convierten en dominantes y poseen una cuota de mercado significativa en un mercado con un crecimiento limitado. Estas vacas se ordeñan con fines de financiación para apoyar el desarrollo de nuevos productos innovadores.

Ejemplo

Apple posee una importante cuota de mercado en el sector de los smartwatches y experimenta un crecimiento considerable. El Smartwatch de Apple es un ejemplo de esta tendencia.

Vacas lecheras – Cosecha (bajo crecimiento, alta cuota de mercado)

Las “vacas lecheras” tienen una cuota de mercado elevada pero un potencial de crecimiento mínimo. La razón es que operan en un mercado maduro que carece de innovación y crecimiento. Sin embargo, son rentables y requieren una inversión mínima para mantener su posición.

Los ingresos de estos productos pueden utilizarse para invertir en Estrellas o Signos de interrogación.

Ejemplo

Los helados de cohete pertenecen al mercado OLA, que tiene una importante cuota de mercado a pesar de su escaso crecimiento. Los beneficios de estos helados pueden ser reinvertidos por OLA, posiblemente en nuevos productos como helados con alcohol, que tienen un mayor potencial de mercado.

Perros – Desinversión (bajo crecimiento, baja cuota de mercado)

Los “perros” tienen una cuota de mercado pequeña y operan en un mercado de crecimiento lento. No generan efectivo y tampoco requieren grandes cantidades del mismo. No son una buena inversión porque tienen rendimientos en efectivo bajos o negativos y pueden necesitar un apoyo financiero importante. Su baja cuota de mercado también les sitúa en desventaja en cuanto a costes.

Ejemplo

Una empresa farmacéutica que desarrolle una vacuna contra la COVID-19 puede enfrentarse a un mercado competitivo con una cuota de mercado limitada y sin potencial de crecimiento.

Posiciones BCG a lo largo del ciclo de vida del producto

Una forma de utilizar la matriz BCG es analizar el ciclo de vida de cada producto de su cartera. El ciclo de vida de un producto comprende cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Al comprender en qué punto del ciclo de vida se encuentra cada producto, se puede determinar su posición adecuada en la matriz BCG.

En la fase de crecimiento, los productos suelen encontrarse en la posición de “signo de interrogación” de la matriz BCG. Tienen una cuota de mercado baja en un mercado de alto crecimiento. Estos productos requieren una inversión significativa para crecer y captar cuota de mercado, pero tienen potencial para convertirse en estrellas.

A medida que los productos maduran y ganan cuota de mercado, pasan a la posición de “estrella” en la matriz BCG. Estos productos tienen una elevada cuota de mercado en un mercado de gran crecimiento. Generan importantes ingresos y beneficios para la empresa.

Con el tiempo, las estrellas pueden convertirse en vacas lecheras. En la posición de vaca lechera, los productos tienen una elevada cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento. Estos productos generan un importante flujo de caja para la empresa, pero requieren menos inversión que los signos de interrogación o las estrellas.

Por último, los productos pueden terminar su ciclo de vida y pasar a la posición de “perro” en la matriz BCG. Estos productos tienen una cuota de mercado baja en un mercado de escaso crecimiento. Pueden generar ingresos y beneficios limitados y requerir importantes inversiones para mantener o mejorar su posición.

Ejemplos

Coca-Cola es una empresa de productos de consumo mundialmente reconocida con múltiples líneas de productos que pueden clasificarse en varias categorías utilizando la Matriz BCG. A continuación se ofrece un ejemplo de esta categorización para algunos de sus productos.

Coca-Cola es una empresa de productos de consumo mundialmente reconocida con múltiples líneas de productos que pueden clasificarse en varias categorías utilizando la Matriz BCG. A continuación se ofrece un ejemplo de esta categorización para algunos de sus productos.

• Estrellas – Dasani, la marca de agua embotellada de Coca-Cola, se encuentra actualmente en el ciclo de vida del producto en el mercado internacional. La empresa puede invertir en marketing y publicidad para impulsar la cuota de mercado y el crecimiento.
• Vacas de efectivo – La marca “Coca-Cola” ha establecido una fuerte presencia en el mercado de los refrescos carbonatados y es una importante fuente de ingresos.
• Signos de interrogación – Existe una oportunidad potencial en el mercado de la Fanta y otras bebidas, ya que los consumidores son cada vez más conscientes de la salud. Coca-Cola podría suprimir estos productos, mejorar la calidad o invertir en publicidad para aumentar el atractivo para el cliente.
• Perros – Teniendo en cuenta su baja cuota de mercado y su falta de rentabilidad, Coca-Cola podría interrumpir su línea de productos Coca-Cola Light, sobre todo porque su producto similar, Coca-Cola Zero, tiene más aceptación entre los consumidores.

Cómo hacer una matriz BCG

Estos son los pasos para hacer una matriz BCG:

Paso 1: Identificar la unidad de negocio estratégica o el ajuste producto-mercado

La matriz BCG es una herramienta útil para analizar unidades de negocio, ya sean marcas individuales, productos o una empresa en su conjunto. Elegir la unidad concreta que se va a evaluar es crucial, ya que la decisión repercute en todo el proceso.

Paso 2: Definir el mercado

Definir con precisión el mercado es esencial para comprender la posición de la cartera. Una definición incorrecta del mercado puede conducir a una clasificación errónea del producto.

Por ejemplo, al analizar la marca Mercedes-Benz en el mercado de vehículos de pasajeros, se clasificaría como perro debido a su cuota de mercado inferior al 20%. Sin embargo, sería una gallina de los huevos de oro en el mercado de los coches de lujo.

Paso 3: Calcular la cuota de mercado relativa

Basada en los ingresos o el volumen de unidades, la cuota de mercado mide la proporción del mercado total de una empresa a la que sirve. En la matriz BCG, la cuota de mercado relativa se utiliza para comparar las ventas de un producto con las de su principal competidor para el mismo producto.

He aquí cómo calcular la cuota de mercado relativa:

Cuota de mercado relativa = Ventas del producto este año/Ventas del competidor líder este año

La cuota de mercado relativa puede calcularse comparando la cuota de mercado de la marca de su empresa con la de sus competidores en un sector determinado. Por ejemplo, si su competidor tiene una cuota de mercado del 25% y usted del 10%, su cuota de mercado relativa sería de 0,4.

Paso 4: Averiguar la tasa de crecimiento del mercado

Puede determinar la tasa de crecimiento de un sector utilizando recursos en línea o analizando el crecimiento medio de los ingresos de las principales empresas. La tasa de crecimiento del mercado suele presentarse en forma de porcentaje.

El cálculo es el siguiente:

(Ventas del producto este año – Ventas del producto el año pasado) / Ventas del producto el año pasado

Los mercados de alto crecimiento tienen una gran reserva de clientes potenciales, lo que crea numerosas oportunidades para que las empresas generen ingresos.

Paso 5: Dibujar los círculos en una matriz

Una vez determinada la cuota de mercado y la tasa de crecimiento de cada producto o unidad de negocio, el siguiente paso es dibujar los círculos en una matriz. La matriz BCG es una simple cuadrícula de dos por dos con una cuota de mercado en el eje de abscisas y una tasa de crecimiento en el eje de ordenadas.

Para dibujar los círculos, tendrá que determinar el tamaño de cada círculo en función de la cuota de mercado del producto o unidad de negocio. Cuanto mayor sea la cuota de mercado, mayor será el círculo. Puede utilizar herramientas informáticas o crear los círculos manualmente.